被安家種草良品鋪子 這波操作實在服

時間:2020-03-12 11:10:27 來源:互聯網 閱讀:-

要說最近最火的電視劇,非孫儷、羅晉等主演的電視劇《安家》莫屬了!該劇圍繞安家天下靜宜門店店長房似錦等人為客人買賣房屋的故事為主線,講述了房屋中介的生活、工作。該劇自播出后,以單日1.9億的播放量,拿下了劇集播放量冠軍,在北京、東方兩大衛視播出后,收視最高達到2.566。此外,諸如#朱閃閃#、#張乘乘戲精#、#985開單#等也先后登上微博熱搜,坐實了2020年開年第一熱劇的地位。

在這部熱播劇中,良品鋪子零食成了買房中介與客戶、同事之間的情感連接,不管是劇中客戶零食招待,還是安慰傷心的同事,在充滿生活氣息的日常細節中,良品鋪子的零食和劇情無縫連接,刷了一波存在感。

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什么是好的植入?推動劇情發展

作為一部現代都市題材的電視劇,植入廣告當然不會少,眾多廣告之下品牌如何脫穎兒出呢?自然融入故事劇情,良品鋪子零食陪伴式植入出現在劇中中介的生活、工作場景。

為讓客戶留下好印象,從未開過單賣出房子的"985",在準備出售的房屋中放置了良品鋪子的綜合果仁,以便看房的客戶食用。有意思的是,"985"準備的零食卻被好吃且能吃的樓山關先吃了,惹得"985"心疼:我都舍不得吃!這時,彈幕也齊刷刷彈出"心疼985"。多位房屋中介在看了這一幕也直呼"真實","顧客就是上帝",畢竟房屋中介為客戶準備零食、水也是再正常不過。

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《安家》中良品鋪子另外一次重點植入在朱閃閃差點被男客戶欺負后,這也是該劇朱閃閃本人從成天"無所事事"到決心"搞事業"狀態的關鍵轉變節點。王子健作為貼心小王子,"刀子嘴豆腐心"哄完朱閃閃又跑到良品鋪子門店,買來朱閃閃最愛的零食,逗她開心。男友力爆棚的王子健讓觀眾直呼"暖心,表示王子健和朱閃閃才是該劇的最佳CP!更為重要的是,女孩子在不開心時,確實有愛吃零食的習慣。生活化的場景、哄女生的小手段,這樣的植入并不僵硬,在保證劇情流暢,觀眾不出戲的同時,甚至成為劇情的一部分。

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當然,《安家》中良品鋪子的植入還在多處出現。比如"985"賣房時,為討好客戶將一整盒綜合果仁遞給客戶;客戶簽約時,"老油條"也遞上綜合果仁,用他特有的嬉皮笑臉的方式說出"高端零食,給尊貴客戶"。作為靜宜門店的吉祥物,朱閃閃也多次拿著良品鋪子的干果在閑暇享用……

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高端零食戰略 在《安家》中繼續深入

從此次在《安家》中的植入可以注意到,良品鋪子的零食每次出現時,都會強調"高端零食"的前綴,這也和該品牌過去影視劇的植入訴求稍有不同。如果說良品鋪子過去的植入還是在于品牌單純推廣,那此次在《安家》中的植入,則是加深大眾對良品鋪子高端零食身份的認同。不管是"985"為客戶準備零食時的口播,還是"老油條"給客戶遞上零食,抑或是王子健去良品鋪子為朱閃閃購買,不管是鏡頭的攝制還是劇中人物的"口播",始終在強化良品鋪子"高端零食"的身份。

2019年初,良品鋪子董事長楊紅春提出"高端零食"戰略,走高端需求,期望以此戰略引領行業升級,而不是一味注重銷量,打價格戰。目前,花了一年時間,良品鋪子將巴基斯坦的松子、深海的扇貝、菲律賓的呂宋芒這些全球頂級食材做成零食,逐步建立起中國消費者對于"高端零食"的認知。

此次劇中產品選擇上,良品鋪子也與高端戰略進行匹配,重點選擇了有代表性的產品:綜合果仁和車厘子干。

此外,細心的消費者也已經發現,近兩年來,良品鋪子有多款零食在悄悄變化:話梅類產品換成了零添加的草本配方,芒果干不那么甜膩了,原味堅果取代了油炸和烘烤口味,沖調類甚至可以代餐……

2月24日,A股市場正式迎來"高端零食第一股"——良品鋪子。上市當日,股價大漲44%,隨后股價一路走高。截至3月11日,良品鋪子新股上市后的一字連板數量超過12個,股價漲至53.79元/股,總市值215.70億。

可見,"高端零食"戰略不僅提振了良品鋪子的企業形象,更進一步提升了自己的價值。

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"霸屏"零食?不!是眼光獨到!

不得不說,良品鋪子這些年的植入眼光獨到。2018年,良品鋪子先后深度植入《戀愛先生》與《烈火如歌》兩部影視作品。2019年,從5月開播的《筑夢情緣》起,到《我的真朋友》,再到《少年派》、《陪你到世界之巔》、《帶著爸爸去留學》,以及隨后的7月開播的《九州縹緲錄》,短短四個月,良品鋪子整整植入了七部熱門影視劇,種類涵蓋古裝玄幻、民國、言情、家庭教育、電競,令良品鋪子成為名副其實的"霸屏"零食。

如何巧妙植入,始終是影視劇制片方、品牌方重點考慮的問題,閱劇無數的觀眾,對于劇中的品牌植入十分敏感。但植入效果如何,是反感、厭煩,還是欣然接受、產生好感甚至主動購買,考驗的還是制片方、品牌的"手藝"。

去年播出的《筑夢情緣》中,沈其南和傅函君的定情零食甜點"摩爾登糖"就由良品鋪子采取傳統手藝"復活"。"摩爾登糖"既是劇中情節重要的推動,同時又契合了品牌的推廣,這樣的植入不僅巧妙,更讓過去、現實,影視劇和當下通過一款零食嫁接在一起。

此外,從良品鋪子的產品定位上來看,其產品的目標人群主要是18-35歲群體,偏年輕化,對新鮮事物感興趣、追求顏值、喜歡刺激,同時,這一群體也是追劇的主力,在植入時,也會考慮具體植入哪些產品,才能刺激這一類消費者。

良品鋪子負責品牌植入的工作人員表示,良品鋪子基于過往數年娛樂營銷經驗,在植入時會考慮多個緯度才進行植入,比如在綁定角色的選擇上,通常會選擇鮮明立體、上線后會討觀眾喜歡的角色,讓這樣的角色呈現植入;另外一個方向是有記憶性的情節,如王子健為朱閃閃買零食等。這種與劇情本身產生化學反應的合作形式,在潛移默化中建立起品牌與觀眾的情感連接點,在影視內容發酵的過程中完成商業與藝術的結合,最終完成品牌輸出,推升產品銷售。


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